Projet #6: Empanacombi
Analyse d’observation
Empanacombi fut créé en Novembre 2012 par Cynthia Rodriguez, actuellement gérante, et sa sœur. Leur petite sœur est atteinte de trisomie 21 mais a toujours été intégrée comme une personne sans handicap dans sa famille, d’autant plus que ses capacités intellectuelles ne sont pas celles d’une personne handicapée. Naty est en effet une championne mondiale de natation, elle s’entraine régulièrement, travaille normalement, etc. Cependant, elle - et toute sa famille - est confrontée au rejet des personnes handicapées par le marché du travail péruvien. Au-delà du marché du travail, c’est la société péruvienne qui a des difficultés à intégrer les personnes trisomiques. En effet, le gouvernement péruvien a réalisé leur premier recensement seulement en 2014 et seuls 5% de la population ont été identifiés.
Confrontées à cette réalité du marché du travail, Cynthia et sa sœur décident de créer une entreprise qui aiderait les personnes handicapées (souffrant de trisomie 21, sourds, muets, retardés mentaux légers, etc.) à s’intégrer dans la société et sur le marché du travail. Attirées par le marché de la restauration rapide, elles décident de restaurer un van pour y faire et y vendre des empanadas avec le maximum d’employés handicapés.
Aujourd’hui, 2 ans et demi après, l’entreprise emploie 17 personnes, dont 9 avec des handicaps (sourds, muets, trisomiques, etc.). En cuisine, le chef, sans handicap, dirige une équipe de 3 assistants, tous avec un handicap. Cynthia a été rejointe par Carlos Sanchez, chargé du marketing, pour dynamiser l’entreprise et son développement.
Le travail avec des employés handicapés implique la nécessité d’avoir une gestion des ressources humaines très forte pour pouvoir suivre individuellement chacun des employés. Maria Elena est chargée de ce suivi chez Empanacombi. Directrice d’un collège spécialisé pour les sourds et muets et les retardés mentaux légers, elle est psychologue de formation et spécialisée dans la gestion des ressources humaines. Ainsi, Maria Elena se réunit individuellement et en groupe avec tous les employés une fois toutes les deux semaines pour suivre leur évolution dans l’entreprise et s’assurer de leur bien-être. Outre le suivi des employés, Maria Elena se réunit aussi avec les familles pour s’assurer aussi de leur épanouissement personnel. En effet, l’environnement et le soutien des familles est déterminant dans le développement professionnel et personnel des personnes handicapées.
Tous les employés n’ayant pas le même handicap et la même capacité à s’intégrer dans l’entreprise, les parcours professionnels sont adaptés. En fonction de leur handicap, les employés peuvent commencer en ne travaillant que deux heures par jour ou à mi-temps dans l’entreprise avant de travailler ou non à plein-temps plus tard. En effet, le travail peut générer chez certaines de ces personnes un stress intense, et il convient pour cela de bien savoir les y préparer. Aujourd’hui la majorité des nouveaux employés de l’entreprise sont d’anciens étudiants du collège de Maria Elena.
En termes de points de distribution, l’unique van ne suffisant plus pour répondre à la demande du marché, Cynthia a d’abord voulu ajouter des vans à sa flotte. Malheureusement, les autorisations municipales de stationnement du van étant très compliquées à obtenir, elle se résigne à installer un poste de vente fixe. Elle l’installe à l’Open Plaza San Miguel. Aujourd’hui, c’est ce point de vente qui fait le plus gros chiffre, malgré la concurrence très forte autour de lui (sur la même place se trouvent des points de ventes d’hot dogs, hamburgers, etc.). Pour accroitre ses ventes, Empanacombi ouvre également un service de livraison aux particuliers dans les quartiers autour de San Miguel. Le dernier canal de distribution envisagé et ouvert par l’entreprise est la vente aux entreprises comme service de traiteur.
L’entreprise a également développé des partenariats avec des grandes marques qui distribuent également les empanadas et communiquent sur la mission sociale d’Empanacombi. Ce genre de partenariat a entre autre été mis en place avec Repsol qui vend les empanadas dans ses Repshop.
La stratégie de communication d’Empanacombi est basée sur un design et une charte graphique forte, attractive et complète. Carlos Sanchez, chargé du marketing et de la communication de l’entreprise, s’appuie sur des professionnels du design et de la communication pour impacter les clients et les potentiels clients.
Les canaux de communication de l’entreprise sont assez simples :
- Site internet : sur lequel sont présentés le projet et l’histoire de l’entreprise, l’équipe, ses points de distribution, son offre et leur contact.
- Réseaux sociaux : Empanacombi est essentiellement présent sur facebook où il communique quotidiennement avec ses fans, notamment pour indiquer la localisation du van.
- Van : Le van est entièrement décoré aux couleurs d’Empanacombi et avec des photos d’empanadas. Cependant, le van est un peu vieux et n’a pas été rafraîchit depuis novembre 2012. Mais Cynthia et Carlos travaillent actuellement sur le redesign du van. De plus, le van est décoré de grandes affiches présentant l’offre et le projet social d’Empanacombi.
- Présentation double-page A4 : Empanacombi possède une présentation de l’entreprise en double-page cartonné, en format A4, de très grande qualité. Ils distribuent cette présentation à tous leurs clients corporatifs et autre intéressés.
- Flyers : Dans tous les points de vente sont distribués de nombreux flyers présentant l’offre et l’entreprise.
- Communication corporative : Pour trouver de nouveaux clients corporatifs, Empanacombi fait du démarchage pur en contactant les départements des ressources humaines. Les ressources humaines sont les meilleurs interlocuteurs pour Empanacombi car ce sont les personnes les plus sensibles au thème du handicap. Un des problèmes auquel Empanacombi fait face avec ses clients corporatifs est le manque de continuité des ventes. En effet, plusieurs clients les ont engagés à une seule occasion, sans les rappeler à la suite du premier service de catering.
Naviguant dans un marché très compétitif, Empanacombi est obligé de rivaliser avec ses concurrents à coup de promotions. Ainsi, l’entreprise propose des empanadas à prix réduit ou des menus empanadas-boissons. De plus, un des grands avantages compétitifs d’Empanacombi est la diversité de la garniture de ses empanadas. En effet, en plus d’avoir misé sur des saveurs locales et originales qui font la fierté du pays, Empanacombi propose régulièrement de nouvelles saveurs. Par exemple, pour l’édition 2015 de Mistura, Empanacombi va proposer la saveur Quinoawok. De plus, ils proposent également des saveurs sucrées comme « douceur de pommes ».
Leurs offres sont :
- Offre individuelle (pour le food truck et le point de vente fixe) : empanadas (9 garnitures), tequeños, boissons froides et chaudes, boissons gazeuses.
- Offre corporative : empanadas (9 garnitures ou garnitures inédites) frites ou au four, mini empanadas, tequeños, autres sandwichs, boissons froides et chaudes, boissons gazeuses.
Parmi les garnitures d’empanadas traditionnelles et originales qu’Empanacombi propose, on trouve :
- Jambon & Fromage
- Aji de Gallina
- Lomo sauté
- Epinard, Bacon & Fromage
- Trois fromages
- Poulet & Champignons
- Viande de boeuf
- Douceur de pommes
Empanacombi a décidé d’ajouter un service gratuit en plus pour donner une plus-value à sa vente d’empanadas. En effet, ils offrent aujourd’hui des spectacles artistiques, de musique ou de danse, ainsi que de nombreux ateliers divers et variés, appelés des « expériences d’inclusion ». Empanacombi propose ainsi des spectacles de tambours par des personnes sourdes, des spectacles de chant en langue des signes, des spectacles de danse. Quant aux ateliers, il s’agit d’atelier d’apprentissage de la langue des signes, de cuisine, de sensibilisation au handicap. Empanacombi propose ces expériences dans les lieux publics, les points de vente comme les centres commerciaux mais aussi aux entreprises pour lesquelles Empanacombi offre ses services de traiteur. Cela donne une plus-value à leur offre dans un marché ultra compétitif. Vu le succès de ces « spectacles d’inclusion » et l’encouragement des entreprises clientes, Cynthia considère aujourd’hui la possibilité de faire payer ce service.
Notre travail
Comme pour les autres entreprises sociales avec qui nous avons travaillé, nous proposons un outil de communication ainsi qu’un Hold Up.
Dans le cas d’Empanacombi, leur communication est très complète et professionnelle. En effet, Carlos Sanchez, diplômé en marketing, est chargé de la communication de l’entreprise et s’entoure de professionnels de la vidéo, de la photographie. Notre aide est donc un « plus » pour eux mais elle n’est pas inutile. Le temps est toujours une limite à la mise en place et à la réalisation complète de la stratégie de communication.
A l’heure actuelle, un des plus grands problèmes d’Empanacombi est un problème de financement. En effet, l’entreprise n’atteint toujours pas le point d’équilibre, notamment car leur mission d’inclusion sociale consomme beaucoup de ressources financières. Il est donc nécessaire qu’ils trouvent des solutions alternatives pour trouver des financements. Une des idées qu’ils avaient envisagées de loin était la mise en place d’une campagne de crowdfunding.
Sur la base de l’expérience de notre campagne de crowdfunding, nous leur avons donc proposé de dessiner la leur. Après avoir fait un point sur les plateformes de crowdfunding existantes au Pérou et en Amérique Latine, nous avons fait une première sélection de celles qui correspondaient le mieux au projet et aux attentes d’Empanacombi. Cette liste comprend Idea.me, la plus grande plateforme aujourd’hui en Amérique du Sud, Antrocket, plus concentrée sur l’Amérique centrale, et Litlle Big Money.
Finalement, nous portons notre choix sur Idea.me, la plateforme la plus reconnue et fiable en Amérique du Sud. Cependant, le seul inconvénient est qu’il n’existe toujours pas de filiale de l’entreprise au Pérou. Pour proposer un pays depuis le Pérou, il faut donc que les organisateurs possèdent un compte Paypal et qu’ils relient leur projet à un pays où Idea.me est implanté (Argentine, Chili, Brésil, Mexique, Uruguay ou Etats Unis).
Nous avons ensuite défini l’objectif et les attentes d’Empanacombi dans cette campagne, avec Cynthia Rodriguez et Carlos Sanchez. Aujourd’hui, un objectif réaliste est la création d’une flotte de deux « carritos », c’est-à-dire de petit chariots ambulants en forme de mini van, pour compléter les points de vente déjà existants (une combi, un point de vente fixe, des petits points de vente mobiles). Cet objectif nécessiterait 10.000$, ce sera donc l’objectif financier de la campagne.
Une bonne campagne de crowdfunding repose aussi sur une bonne présentation du projet. Pour cela nous avons travaillé sur une description claire, originale et transparente, sur des visuels séduisants et qui attirent l’œil et sur une vidéo impactante et qui attire l’intérêt des participants.
Nous organisons également un Hold Up pour l’entreprise pour essayer d’apporter des solutions à leur problème de financement. Ce problème étant large, nous avons décidé de nous concentrer sur une sous-problématique : comment attirer de nouveaux clients corporatifs ? Ce Hold Up est organisé à l’Université du Pacifique, partenaire de l’ESCP Europe, qui a invité ses élèves à participer.
10 personnes participent au Hold Up, dont Cynthia et Carlos d’Empanacombi. Beaucoup de bonnes idées ressortent de l’atelier, parmi elles :
- Créer une page corporative sur Linkedin pour Empanacombi. En effet, c’est un des réseaux sociaux les plus professionnels et cela pourrait aider à développer des alliances avec de grandes entreprises comme Repsol mais aussi à trouver de nouveaux clients corporatifs.
- Faire des partenariats avec des fournisseurs de matières premières en mettant en avant l’objectif et l’impact social d’Empanacombi. L’idée serait de négocier le prix d’achat des matières premières comme la farine au coût réel et non au prix du marché.
- Offrir à l’entreprise qui a reçu les services de traiteur et un « show d’inclusion » d’Empanacombi une vidéo retraçant l’évènement de l’entreprise et leur laissant un souvenir impérissable.
- Faire des partenariats avec des Universités comme l’Université du Pacifique pour trouver des étudiants en MBA qui puissent devenir « ambassadeurs » d’Empanacombi et promouvoir l’entreprise dans leurs réseaux professionnels.
Ce Hold Up a également permis à Cynthia et Carlos de créer de nouveaux contacts, notamment avec des étudiants en MBA à l’Université du Pacifique qui ont été séduits par le projet d’Empanacombi et qui sont prêts à en devenir les ambassadeurs.
Nous avons également organisé une MKSRoom sur le thème FOOD & THE CITY. L’objectif d’une MKSRoom est de créer des liens entre l’art et l’entrepreneuriat social sur un thème lors d’un évènement alternant musique et partage d’expériences d’entrepreneurs sociaux. Nous avons invité Cynthia à parle d’Empanacombi et son expérience d’entrepreneur social lors de cet évènement, le premier du genre en Amérique du Sud. De plus, le van était présent lors de l’évènement et les empanadas ont suivi les 60 participants présents.
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Recommandations
Outre les suggestions faites pendant le Hold-Up, d’autres idées peuvent être mises en place pour dynamiser la communication et le développement de l’activité d’Empanacombi :
· Pour être plus présents sur les réseaux sociaux, nous pensons qu’il serait utile à Empanacombi de créer des comptes Twitter, Instagram et LinkedIn permettant de toucher l’ensemble de leurs clients, des consommateurs individuels de fast food aux grandes entreprises susceptibles d’engager l’entreprise comme traiteur.
· Retravailler le design du van pour qu’il soit plus attractif à l’œil et intégrer des éléments de communication sur la mission et l’impact social de l’entreprise. En effet, quand le client commande une empanadas, il y a un temps d’attente qu’il faudrait exploiter au maximum pour communiquer sur la mission sociale de l’entreprise. Il serait peut être possible de distribuer des flyers avec un contenu important sur ce sujet. De plus, il faudrait rendre évident l’impact social de l’entreprise au premier coup d’œil du client sur le van. En effet, nous pensons que cet aspect peut convaincre rapidement un client de consommer une empanada Empanacombi plutôt qu’un hamburger quelconque. Par exemple, des slogans percutants sur le sujet pourraient être inscrits sur le van. Cette même idée pourrait être utilisée pour le point de vente fixe et les autres points de vente d’empanadas. Nous suggérons par exemple l’ajout de la mention « comida con sentido » (un repas qui a du sens), en évidence sous le logo de l’entreprise.
· Par expérience, nous pensons que la meilleure manière de marquer les consommateurs sur un impact social est de les impliquer et de les faire participer, c’est-à-dire de rendre la problématique sociale leur. Pour cela, Empanacombi pourrait accrocher à son van un grand tableau noir permettant aux clients d’exprimer leur ressenti sur la mission et l’impact social de l’entreprise. Ce tableau noir pourrait être amené lors de tous les évènements en entreprise également.