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Projet #4: Saladorama

Analyse d’observation

L’entreprise Saladorama fut lancée fin 2014 par Hamilton Henrique à Rio de Janeiro. Il est parti du constat qu’il y avait peu ou pas d’option de repas sains et bon marché pour les classes sociales C, D et E, les plus défavorisées au Brésil, et notamment à Rio de Janeiro. En effet, les options les moins chères sont souvent des hamburgers et autres sandwichs gras cuisinés dans la rue mais cette alimentation est grasse, sucrée et mauvaise pour la santé. Outre cette défaillance de l’offre au Brésil, les brésiliens les plus défavorisés, vivant dans les bidonvilles des grandes mégalopoles, ne sont pas sensibilisés aux questions de la nutrition et n’ont donc pas le réflexe de cuisiner et consommer des aliments et plats sains. Autre constat au Brésil, les tâches culinaires sont presque uniquement assumées par les femmes dans les foyers défavorisés brésiliens.

Saladorama vend donc des salades de bonne qualité, savoureuses et saines à bas prix, faites par des brésiliens issus des classes C, D et E pour principalement des brésiliens issus des classes C, D et E et vivant souvent dans des favelas. Leurs objectifs sont multiples :

Démocratiser une alimentation saine
Eduquer et sensibiliser les classes défavorisées au bien-manger et à l’alimentation saine, notamment pour réduire les problèmes d’obésité importants dans le pays
Rendre autonomes et donner plus de pouvoirs aux brésiliens des classes C, D et E et en particulier aux mères de famille, souvent en charge de la cuisine familiale
Faire de ses employés les futurs franchisés de Saladorama

Hamilton, qui est aujourd’hui à temps plein sur le projet, a rapidement été rejoint par 4 autres jeunes associés, chacun chargé d’un domaine particulier :

Raissa Nejaim, 23 ans, qui est aujourd’hui la manager opérationnelle principale de Saladorama puisqu’elle travaille à plein temps sur le projet et s’occupe à la fois de la communauté et des problèmes du quotidien
Isabella qui est en charge de la communication, du marketing et des finances. Elle est notamment en train de faire le site internet de Saladorama
Marianna, la nutritionniste qui forme les cuisinières et est en charge de la composition des salades.
Leiz, avocat de formation, qui s’occupe de l’analyse et de la protection légale. Il est le seul à avoir à côté du projet Saladorama un travail à plein temps et est aussi aujourd’hui celui qui apporte le capital le plus important.

En outre, l’entreprise a deux employés : une cuisinière, Raquel, et un livreur, Jefferson. Pour répondre à la demande, les 5 associés participent également activement au travail quotidien en préparant les salades et en les livrant.

Le rapport au client est primordial pour Saladorama, qui a pour mission le soin de son écosystème, employés, clients et toute la société civile en général. Ainsi, Saladorama met un point d’honneur à connaitre personnellement ses clients et leurs goûts afin de répondre de manière personnalisée et plus précise à leur demande.

Saladorama propose plusieurs formules:

Une formule au choix où le client peut choisir 8 ingrédients parmi une liste de plus de 40 ingrédients comprenant des salades, des féculents comme des pâtes complètes, de la viande (poulet, dinde, etc.), des légumes en tout genre, des légumineuses, etc., méticuleusement choisis par la nutritionniste pour leurs qualités nutritives. Le client peut également choisir une sauce parmi 10 sauces différentes.
Une formule organique au choix : le client peut choisir 8 ingrédients bio parmi une liste de 15 ingrédients ainsi qu’une sauce.
Des salades toutes prêtes (8 choix différents)

Aujourd’hui, ils pensent également proposer des salades du jour, moins chères.

Le client choisi à chaque fois la taille de la salade, grande ou petite. Les prix sont compris entre 15 et 25 reales (entre 4,4€ et 7,3€), les salades bio étant les plus chères.

Avant d’avoir le site internet opérationnel (début mai), les commandes se faisaient seulement par facebook ou via un googleform (les commandes ne peuvent pas se faire par téléphone).

Début 2015, Saladorama a fait partie des 3 gagnants du programme Yunus Negocios Sociais Brasil qui leur offre un crédit à des taux très intéressants. Cette aide financière est attendue avec impatience car la majorité des problèmes et challenges que rencontre Saladorama sont liés au manque de financement.

En Mai 2015, Saladorama a également été lancé à Recife. Isabella est la responsable du projet de cette grande ville au Nord Est du Brésil.

L’éducation et la sensibilisation à une alimentation saine et la volonté de favoriser le microentrepreneuriat étant des objectifs clés de Saladorama, l’équipe organise régulièrement (à l’heure actuelle une par mois) des ateliers. Ces ateliers ont pour l’instant l’objectif de former les futurs employés - et, Saladorama l’espère, les futurs franchisés - à l’entrepreneuriat, le management et la nutrition afin qu’ils soient tous capables de faire fonctionner dans sa totalité une franchise Saladorama.

Dans les mois à venir, Saladorama veut organiser des ateliers ouverts à tous composés de plusieurs modules :

Un module de cuisine et de nutrition visant à expliquer comment faire des salades savoureuses et saines, respectant les principes clés de la nutrition
Un module d’entrepreneuriat de management visant à enseigner les connaissances managériales principales pour pouvoir gérer une entreprise comme Saladorama
Un stage de quelques semaines chez Saladorama

Cette formation aura lieu une fois par mois et sera ouvert à tous mais permettra aussi à Saladorama de repérer de futurs employés et même de futurs franchisés pour le développement futur de l’entreprise.

Aujourd’hui, l’entreprise grandit très vite et l’équipe doit faire face à ce développement important, qui s’avère plus rapide que ce qu’ils avaient imaginé. Cette croissance inespérée implique plusieurs problèmes pour lesquels l’équipe travaille actuellement sur des solutions :

Gestion des stocks et des ingrédients : aujourd’hui le client a le choix parmi 40 ingrédients différents. Hors ces ingrédients ont des prix, des fréquences d’utilisation et des dates de péremption différents. La gestion est donc difficile. Pour résoudre ce problème, Saladorama envisage de réduire la liste d’ingrédients proposés.
Logistique des livraisons : à l’heure actuelle, Saladorama a un seul livreur et propose différentes plages horaires de livraison d’une heure entre 10 et 14h puis une dernière après 18h. Jusqu’à présent, la livraison était gérable mais avec l’augmentation du nombre de commandes, elle se complique et des retards sont souvent constatés.
Manque de fonds pour faire face au développement : afin de pouvoir se développer et répondre à la demande, Saladorama aurait besoin de fonds qui lui permettrait d’avoir un propre local et une propre cuisine, de nouveaux employés, etc.

Notre Travail sur place

Dans le cadre de notre projet, nous avons travaillé avec l’équipe de Saladorama sur une vidéo de promotion du produit de l’entreprise. En effet, Saladorama avait déjà à sa disposition une vidéo présentant Saladorama comme entreprise à ses débuts, faite par l’équipe de Yunus Negocios Sociais Brasil. Cependant, elle a beaucoup changé et grandit depuis ses débuts il y a cinq mois. De plus, Saladorama n’avait aucun support pour présenter ses produits, ses salades, et leur cycle de production qui répond, à toutes ses étapes, à sa mission de démocratiser une alimentation saine.

Nous avons donc décidé de produire une vidéo suivant le cycle de production de la salade, de l’arrivée des produits à la livraison des salades, tout en mettant en avant la mission et les objectifs de Saladorama. Cette vidéo est basée sur une voix off faite par les 5 partenaires. Nous avons donc enregistré les voix et tourné les images pendant une journée entière, de la cuisine de l’ONG où Saladorama travaille à la favela Dona Marta, d’où viennent les employés et où sont livrées les salades.

Afin de résoudre un des challenges auxquels fait face Saladorama, nous avons organisé également un Hold-Up. Un autre problème important de l’entreprise à l’heure actuelle concerne sa clientèle. Aujourd’hui, la majorité des clients viennent des classes A et B, les classes les plus aisées au Brésil, et sont principalement des entreprises, hors du public cible de l’entreprise, et les classes C, D et E, soit les classes sociales les plus vulnérables, dont une grande majorité vit dans les favelas de la ville. L’objectif étant de démocratiser l’alimentation saine, Saladorama vise à toucher toutes les classes, même si la priorité reste les classes plus vulnérables, vu le retard dans ce domaine. De plus, aujourd’hui, les clients de la classe A et B sont la principale source de revenus de l’entreprise. Ainsi, même si les classes C, D et E sont le public prioritaire de Saladorama, en aucun cas il n’est envisagé de délaisser les autres classes.

Le défi que nous avons donc proposé aux 9 participants du HoldUp fut : Comment atteindre les classes les plus vulnérables (C, D et E) sans perdre les classes A et B ?

Les objectifs étaient les suivants :

Comment atteindre les classes les plus vulnérables qui représentent le public cible prioritaire de Saladorama
Sans perdre les classes les plus aisés, qui sont à l’heure actuelle les principaux clients de Saladorama
Trouver une offre/formule et une stratégie de communication qui permettent de toucher toutes les classes sociales vivant à Rio de Janeiro

Les neuf participants ont répondu brillamment au challenge en proposant 3 solutions très originales et intéressantes. Parmi ces dernières on peut noter les idées suivantes :

La réduction du prix de la salade semble évidente pour tout le monde afin que les salades soient accessibles à tous ;
Un produit unique est également une idée qui est revenu dans les trois groupes ;
Fidélisation des clients avec des cartes offrant la 10ème salade gratuite ou des abonnements mensuels permettant ensuite au client de commander à volonté pendant le mois. Cette dernière idée semble particulièrement intéressante car elle fidéliserait les clients qui auraient donc intégré totalement les salades dans leurs habitudes alimentaires.
Des interventions et ateliers dans les écoles primaires, publiques et privées, afin de sensibiliser et de faire connaitre aux enfants les salades. En effet, il semble qu’au Brésil les enfants aient un grand pouvoir d’influence sur les achats alimentaires des parents. Ainsi, s’ils goutent et qu’ils sont sensibilisés à l’intérêt de manger des salades, ils inciteront surement leurs parents à en acheter ;
La communication doit passer par facebook essentiellement, sachant que la grande majorité des brésiliens venant de toutes les classes sociales est connectée à facebook ;
La communication doit être basée sur le fait que tout le monde peut avoir accès à une alimentation saine. En effet, au Brésil, les plats accessibles à tous, et en particulier aux classes les plus vulnérables, sont gras, sucrés et mauvais pour la santé. Cette communication pourrait donc être basée sur le hashtag #Saladisação.

Recommandations

Nos recommandations pour Saladorama ne sont pas nombreuses. En effet, il s'agit d'un projet débuté il y a cinq mois, et qui fonctionne déjà bien. Les principaux challenges dont doit faire face l'équipe aujourd'hui est principalement lié au fait de son "jeune âge". Mais il est quasiment certains que ceux-ci se résoudront très facilement avec le temps.

Voici cependant les quelques points que nous pouvons soulever:

Concernant la difficile gestion des stocks, il conviendrait peut-être de retravailler l'offre de produits en simplifiant celle-ci. En effet, si la liste d'ingrédients au choix composant la salade était moins importante (aujourd'hui, elle se compose de 40 ingrédients, cela nous semble beaucoup), ou si le consommateur avait à choisir moins d'ingrédients (8 ingrédients au choix, ce qui est beaucoup également), ou si les formules de salade était déjà pre-faites, cela simplifierait nécessairement la gestion des stocks. En effet, moins d'ingrédients seraient à gérer, ce qui simplifie grandement le défi, sans pour autant altérer la qualité de l'offre. Cette transformation de l'offre pourrait être que temporaire, le temps d'acquérir davantage de volumes de commandes et ainsi faciliter la gestion des stocks.
Lié à ce point de la gestion des ingrédients, la question du gaspillage des ingrédients potentiellement non-utilisés nous paraît intéressante à relever. En effet, si la gestion des ingrédients n'est pas correctement faite, il apparaît évident que certains légumes non-utilisés finiront à la poubelle. Il est donc important de résoudre le point précédent. Parallèlement, il nous paraîtrait intéressant de sensibiliser également les cuisinières lors de leur formation à la thématique du gaspillage alimentaire, et d'instaurer également une méthode de récupération des épluchures ou des légumes non-utilisés (pour en faire d'autres aliments comme des soupes par exemple, ou en en faisant du compost par exemple). Cela n'entre pas exactement dans le coeur de métier de Saladorama mais nous paraît une thématique très intéressante à aborder, peut-être dans un second temps de leur développement.
Concernant la thématique de la livraison, une idée que nous proposerions serait d'agrandir les plages horaire (actuellement d'une heure, ce qui génère donc souvent des retards). Les plages horaire pourraient par exemple être 8h-13h ou 13h-18h. Une fois la plage horaire choisie par le consommateur, celui-ci sera informé dans la soirée de l'heure exacte à laquelle sera livrée sa salade. Cela nous paraît une solution simple à mettre en place pour Saladorama, tout en évitant au consommateur le désagrément de se voir livrer sa salade avec retard.
Concernant l'offre, il nous paraît important de baisser au maximum les prix pour pouvoir atteindre les classes C, D et E, public cible de Saladorama. Ces populations étaient très sensibles au facteur prix, le plus important est donc de le baisser au maximum. Le principe d'une offre unique peut être envisagé. Le facteur communication est aussi un élément clé pour toucher les populations les plus défavorisées. Cela devra essentiellement se faire via Facebook, canal qui touche toutes les classes. Mais d'autres moyens peuvent aussi être envisagés, comme communiquer dans des écoles ou organiser des événements rassemblant ces populations afin d'avoir une communication plus directe, fonctionnant davantage sur l'expérimental et le bouche à oreille.

Vidéo réalisée par les membres du Food Sense Tour en América del Sur en partenariat avec l'association Vidéaux.